Cách đo lường “giá trị truyền thông” (media value) và ý nghĩa thực sự trong Esports

Mới đây,  Esports Charts đã chính thức công khai chỉ số media value (giá trị truyền thông) trên toàn bộ cơ sở dữ liệu giải đấu thể thao điện tử của mình. Đây là lần đầu tiên một tiêu chuẩn đo lường tài trợ chuyên sâu như vậy được cung cấp rộng rãi cho tất cả các bên tham gia trong ngành công nghiệp Esports.

Thông qua chỉ số này, đối với bất kỳ sự kiện nào, người dùng không chỉ theo dõi được lượng người xem mà còn xác định được giá trị kinh tế mà một thương hiệu nhận được khi đặt một biểu ngữ (banner) quảng cáo xuyên suốt giải đấu.

Về bản chất, media value giải quyết một bài toán kinh tế đơn giản:

“Nếu một thương hiệu phải chi trả chi phí quảng cáo cho toàn bộ thời gian logo của họ (chiếm 1% diện tích màn hình) xuất hiện trên luồng phát sóng, chi phí đó sẽ là bao nhiêu?“

Chỉ số này đóng vai trò là cầu nối chuyển đổi các dữ liệu về lượng người xem thành một con số tài chính cụ thể bằng đô la Mỹ, phản ánh giá trị quảng cáo thực tế của một giải đấu.

Phương pháp tính toán media value

Để xác định con số media value, Esports Charts kết hợp bốn yếu tố then chốt:

1. Lượng người xem theo ngôn ngữ (localized viewership)

Hệ thống theo dõi số lượng người xem trung bình cho từng ngôn ngữ phát sóng cụ thể (như tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Hàn…). Theo quy luật thị trường, lượng người xem càng lớn thì giá trị truyền thông tạo ra càng cao.

2. Thời lượng phát sóng (broadcast duration)

Tổng thời gian (tính bằng giây) của buổi phát sóng được ghi nhận và quy đổi thành các “đơn vị quảng cáo 30 giây” tiêu chuẩn. Đây là cách định giá phổ biến trong ngành quảng cáo truyền thống, cho phép xác định có bao nhiêu suất quảng cáo khả dụng trong suốt quy mô của một giải đấu.

3. Chỉ số CPM theo khu vực (regional CPM)

CPM (cost per mille) là chi phí để hiển thị quảng cáo đến 1.000 người. Một yếu tố quan trọng là tỷ lệ quảng cáo không đồng nhất trên toàn cầu. Ví dụ, khán giả ở các khu vực nói tiếng Châu Âu thường có mức CPM cao hơn. Việc sử dụng tỷ lệ CPM riêng biệt cho từng khu vực giúp phản ánh chính xác chi phí thực tế mà các thương hiệu phải bỏ ra trên thị trường.

4. Khả năng hiển thị của logo (logo visibility)

Vì mức độ tập trung của người xem vào logo ở góc màn hình không phải là tuyệt đối trong suốt buổi stream, công thức tính toán sẽ điều chỉnh dựa trên giả định logo chiếm khoảng 1% diện tích màn hình.

Công thức tổng quát:

Tại sao chỉ số này lại quan trọng?

Chỉ số media value mang lại ba lợi ích chiến lược cho ngành công nghiệp:

– Tiêu chuẩn hóa: Cung cấp một thước đo chuẩn mực, cho phép so sánh giá trị thương mại một cách trực quan giữa các khu vực địa lý và các tựa game khác nhau.

– Phân tích địa chính trị khán giả: Minh chứng cho việc phân bổ địa lý và ngôn ngữ của cộng đồng người xem có thể tác động trực tiếp đến giá trị thương mại của cùng một sự kiện.

– Công cụ đàm phán: Giúp các nhà tổ chức giải đấu và nhà tài trợ xác định được quy mô tài chính và hiệu quả thực tế từ việc tiếp cận khán giả.

Các cột mốc media value tiêu biểu

Người dùng có thể tra cứu giá trị này tại phần thông tin tổng quan của bất kỳ giải đấu nào trên hệ thống Esports Charts. Một số ví dụ điển hình bao gồm:

– Chung Kết Thế Giới LMHT 2024: Giải đấu thiết lập kỷ lục media value cao nhất lịch sử Esports.

– MPL Indonesia Season 14: Dẫn đầu về media value trong phân khúc thể thao điện tử trên thiết bị di động.

– Chung Kết Thế Giới LMHT 2022: Đứng đầu về giá trị truyền thông tại thị trường Bắc Mỹ.

Lưu ý quan trọng

Media value được xác định là một mức giá sàn (baseline), không thay thế cho các báo cáo đánh giá tài trợ chuyên sâu. Các thỏa thuận thương mại thực tế thường phức tạp hơn, bao gồm: nội dung xem lại (VOD), hoạt động tại hiện trường, lồng ghép sản phẩm (product placement) hoặc hợp tác với các streamer. Đối với các nhu cầu đánh giá chuyên biệt, Esports Charts vẫn cung cấp các dịch vụ định giá tùy chỉnh theo yêu cầu của doanh nghiệp.