Trong hơn 17 năm làm việc tại giao điểm giữa giải trí, marketing và chiến lược tài trợ thương hiệu, chuyên gia marketing Ekaterina Myrcha đã chứng kiến cách các thương hiệu nỗ lực kết nối với công chúng thông qua văn hóa đại chúng.
Trong nhiều năm qua, nghệ sĩ âm nhạc vẫn là gương mặt đại diện quen thuộc của nhiều chiến dịch quảng bá. Họ xuất hiện trong quảng cáo, hợp tác thương hiệu và các sự kiện văn hóa quy mô. Tuy nhiên, theo Myrcha, cách khán giả tiếp nhận nội dung giải trí đã có sự thay đổi mạnh mẽ, và nhiều thương hiệu vẫn chưa theo kịp xu hướng chuyển dịch này.
“Âm nhạc vẫn có sức ảnh hưởng rất lớn,” bà cho biết. “Nhưng đồng thời, chính những khán giả nghe nhạc cũng đang dành một lượng thời gian khổng lồ trong các hệ sinh thái game và esports.”
Trong bối cảnh hàng tỷ người hoạt động trên các nền tảng số xoay quanh âm nhạc, game và cộng đồng trực tuyến, sự thay đổi này không chỉ là một xu hướng marketing đơn thuần mà còn là sự chuyển dịch cấu trúc của nền kinh tế chú ý (attention economy).
Quy mô khổng lồ của hai ngành công nghiệp giải trí
Một trong những lý do khiến âm nhạc và game trở thành trụ cột trong chiến lược tài trợ hiện đại là quy mô khán giả ở mức khổng lồ.
Theo nhiều nghiên cứu thị trường, hiện có hơn 3,3 tỷ người trên toàn cầu tham gia chơi video game, biến ngành game thành một trong những lĩnh vực giải trí lớn nhất thế giới.
Tại Hoa Kỳ, cộng đồng người chơi game đạt khoảng 285 triệu người, biến game thành một trong những hình thức giải trí kỹ thuật số phổ biến nhất. Trong khi đó, khu vực Mỹ Latinh nổi lên như một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất với hơn 300 triệu game thủ, được thúc đẩy bởi sự phổ biến của trò chơi di động và hạ tầng Internet ngày càng mở rộng.
Ngược lại, ngành công nghiệp âm nhạc cũng đang trải qua một cuộc chuyển đổi lớn nhờ các nền tảng số. Theo Liên đoàn công nghiệp ghi âm quốc tế (IFPI), 73% người nghe nhạc hiện sử dụng dịch vụ phát trực tuyến, với hơn 800 triệu thuê bao trả phí trên toàn cầu.
Đáng chú ý, phát trực tuyến hiện tạo ra hơn 84% doanh thu từ âm nhạc ghi âm toàn cầu, cho thấy sự dịch chuyển mạnh mẽ từ mô hình truyền thống sang nền tảng số.
Trong khi đó, ngành hòa nhạc trực tiếp vẫn tiếp tục tăng trưởng khi các sự kiện âm nhạc ngày càng được thiết kế như trải nghiệm văn hóa tổng hợp kết hợp công nghệ, cộng đồng và giải trí.
Đối với các nhà tiếp thị, những con số này cho thấy một thực tế rõ ràng: âm nhạc và game không còn là hai ngành riêng biệt, mà đã trở thành những “nền tảng chú ý” toàn cầu.
Sức mạnh cảm xúc: yếu tố khiến tài trợ trở nên hiệu quả
Theo Myrcha, ảnh hưởng của âm nhạc và game không chỉ ở quy mô người dùng mà còn ở tác động về mặt tâm lý và cảm xúc.
Âm nhạc kích hoạt hệ thống phần thưởng trong não, tạo cảm giác khoái chí và động lực. Khi nghe những bài hát yêu thích, cơ thể giải phóng dopamine, từ đó hình thành các kết nối cảm xúc và ký ức cá nhân.
Trong khi đó, video game kích hoạt đồng thời nhiều cơ chế nhận thức:
– Cảm giác chinh phục mục tiêu
– Tương tác xã hội
– Tính cạnh tranh
– Sự nhập vai cảm xúc
Nhiều nghiên cứu cho thấy khoảng 66% người chơi cho biết họ chơi game để thư giãn.
“Khi âm nhạc, game và cộng đồng trực tuyến hòa quyện, mức độ tương tác của người dùng trở nên vô cùng mạnh mẽ,” Myrcha nhận định.
Chính vì vậy, việc thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên trong các hệ sinh thái này có thể tạo liên kết cảm xúc sâu sắc hơn so với quảng cáo truyền thống.
Sự thay đổi trong mô hình tài trợ
Trong quá khứ, tài trợ thương hiệu thường dựa trên khả năng hiển thị: logo trên sân vận động, bảng quảng cáo tại lễ hội hoặc hợp tác với vận động viên nổi tiếng.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số, người dùng không còn tiêu thụ nội dung theo các sự kiện rời rạc. Thay vào đó, họ tham gia vào các trải nghiệm liên tục trên nền tảng game, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.
Sự thay đổi này đã biến tài trợ thương hiệu thành một chiến lược lớn hơn quảng cáo.
“Ngày nay, tài trợ đang trở thành một chiến lược văn hóa,” Myrcha cho biết. “Nó không chỉ là quảng bá thương hiệu, mà còn là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khán giả ngay trong môi trường họ dành phần lớn thời gian.”
Các chiến lược tài trợ hiện đại thường tập trung vào:
– Xây dựng định vị thương hiệu lâu dài
– Tạo kết nối cảm xúc với người dùng
– Phát triển cộng đồng quanh thương hiệu
– Gắn thương hiệu với các câu chuyện văn hóa
Và game cùng âm nhạc đang trở thành môi trường lý tưởng để hiện thực hóa những mục tiêu này.
Những ví dụ nổi bật của sự giao thoa giữa âm nhạc và game
Một trong những dự án điển hình là sự hợp tác giữa Riot Games và ban nhạc Imagine Dragons.
Năm 2014, nhóm nhạc này phát hành ca khúc Warriors – nhạc nền chính thức của Chung kết Thế giới Liên Minh Huyền Thoại. Đến năm 2021, họ tiếp tục trình làng bản hit Enemy cho series hoạt hình Arcane, lấy bối cảnh từ vũ trụ Liên Minh.
Một ví dụ mang tính bước ngoặt khác là concert ảo Astronomical của Travis Scott trong Fortnite. Sự kiện này thu hút 12,3 triệu người chơi tham gia đồng thời, trở thành một trong những concert kỹ thuật số lớn nhất từng được tổ chức.
Tương tự, nền tảng Roblox cũng từng tổ chức concert ảo của Lil Nas X, thu hút 33 triệu lượt xem.
Những sự kiện này cho thấy các nền tảng game đang trở thành “sân khấu văn hóa” mới của thời đại số.
Tương lai của tài trợ thương hiệu trong kỷ nguyên game và âm nhạc
Khi các hệ sinh thái giải trí tiếp tục phát triển, các mô hình hợp tác giữa nghệ sĩ, nền tảng game và thương hiệu toàn cầu nhiều khả năng sẽ trở thành yếu tố trung tâm trong chiến lược marketing hiện đại.
Theo Myrcha, những thương hiệu hiểu cách kết nối văn hóa âm nhạc với cộng đồng game thủ sẽ có lợi thế lớn khi cạnh tranh giành sự chú ý của khán giả.
“Tương lai của tài trợ nằm ở giao điểm giữa văn hóa, công nghệ và cộng đồng,” bà kết luận. “Và hiện tại, giao điểm ấy đang diễn ra ngay bên trong âm nhạc và game.”
